Pop-up-Stores und die Luxus-Marken

Pop Up Store von Chanel

Lange galten die Pop-up-Stores als Plattform für Jungdesigner, die mithilfe der temporären Ladeneinheiten ihre Produkte an den Kunden bringen. Und das, obwohl große Marken wie Vacant oder Comme des Garçons die Pop-up-Welt überhaupt erst haben entstehen lassen.

Inzwischen setzen aber auch immer mehr große Marken und Luxusfirmen auf das Konzept der Pop-up-Stores. Zum einen, um damit neue Kunden anzulocken. Zum anderen, um in den mittlerweile so wichtigen sozialen Netzwerken für Schlagzeilen zu sorgen. Pop-up-Stores haben sich deshalb auch für etablierte Marken und Unternehmen zu einem der wichtigsten Marketinginstrumente etabliert.

Luxuslabels erfinden sich neu

Die Pariser Luxusmarken haben 2017 vermehrt auf das Pop-up-Konzept gesetzt. So eröffnete Dior gleich zwei temporäre Boutiquen, in denen das Unternehmen die zum damaligen Zeitpunkt neueste Croisière-Kollektion kunstvoll präsentierte. Hermès betreibt hingegen seit 2016 in wechselnden Städten weltweit Pop-up-Stores, die in Form von trendigen Waschsalons daherkommen. Dort können Kunden unter anderem ihre edlen Seidentücher neu einfärben lassen.

Das italienische Modelabel Valentino hat seine Zwischenkollektion im Oktober und November 2017 ebenfalls in Pop-up Stores in New York, Tokio, Hongkong und Shanghai in Szene gesetzt. Die für zwei Wochen geöffneten Stores wurden passend zur Kollektion als Sporthallen inszeniert.

Aus dem Luxusschloss in die reale Welt

Solche Kurzzeitboutiquen bieten etablierten Luxusmarken die Chance, ihr Image zu verjüngen und neue Örtlichkeiten zu testen, um aus den edlen Vierteln herauszukommen. Und das ist auch nötig. Delphine Beer-Gabel vom französischen Einkaufszentrenbetreiber Klépierre, die als Co-Autorin ein Weißbuch über das Phänomen der Pop-up-Stores geschrieben hat, ist überzeugt, dass berühmte Modehäuser aus ihrem Elfenbeinturm hinausgehen müssen, um nicht im Museum zu enden. Der Grund: Das breite Publikum habe eine gewisse Hemmschwelle, die edlen Boutiquen von Luxusmarken zu betreten.

Anders sieht das mit vorübergehenden Boutiquen in einer ungewöhnlichen Umgebung aus. Diese wirken weniger furchteinflößend. „Mit kurzlebigen Formaten geben Luxusmarken den Kunden einen Grund, in die Boutique zu kommen“, sagt der Präsident des französischen Verbandes für Prêt-à-porter-Damenmode, Pierre-François Le Louët. Gleichzeitig sei es für sie im digitalen Zeitalter eine Möglichkeit, wieder Kontakt mit der realen Welt aufzunehmen.

Experimentelles wagen und Regeln befolgen

Sicherlich ist der Eintritt in die Pop-up-Welt für Luxusmarken eine Art Experiment. Und das kann auch nur gelingen, wenn die Unternehmen bei ihren Pop-up-Stores bestimmten Regeln folgen: „Luxusmarken können sich nicht erlauben, zu protokollarisch vorzugehen, in dem sie die Merkmale ihrer offiziellen Boutiquen kopieren“, meint Ross Bailey von der auf die kurzfristige Vermietung von Ladenflächen spezialisierten Agentur Appear Here. „Sie müssen überraschen. Deshalb lassen sie sich vom Underground inspirieren.“

Die temporären Ladeneinheiten der Luxusmarken müssen einen experimentellen Charakter aufweisen. Nur so schaffen sie einen Überraschungseffekt. „Das ist auch eine Möglichkeit, die junge Generation für sich zu gewinnen, vor allem die Millenials, für die das Erlebnis wichtiger als das Produkt selber ist“, erklärt Bailey.